В 2019 году мне, создательнице бренда женского нижнего белья, пришла идея сшить хлопковые мужские боксеры и предложить их своей целевой аудитории – женщинам в возрасте от 24 до 40 лет. Мол, девочки, смотрите, как это удобно. Можно носить дома на голое тело, а можно ходить в них по улице. Ожиданий я никаких не строила, так как в рамках каждой коллекции примерно 20% артикулов я отвожу вот под такие эксперименты. Но шорты зашли и зашли на ура (возможно, в виду того, что в 2020 начался ковид и шорты действительно стали универсальной формой одежды).

Сейчас, когда NBBC уже запущен и активно продается, кажется, что это было очевидным и логичным направлением. Но хочется поведать вам о том, какой большой путь прошел NBBC от гипотезы до настоящего запуска продукта.

Что было дальше? Основываясь на нашем самом продающемся на тот момент артикуле (шортах) мы добавляем себе в матрицу другие цвета, а также.. замахиваемся на нижнее белье для мужчин! Смело?)) Чертовски! Наши заказы хлопковых материалов растут, я тестирую различные артикулы из раздела "Одежда для дома" (топы, рубашки, ночнушки) и начинаю думать в сторону пошива комплекта постельного белья. Почему нет? Материал-то лежит.

01/

Так как я сама консультант, то я знаю, что хорошая беседа с экспертом из отрасли даст мне самое главное – знание. А значит я сэкономлю время, деньги, постараюсь не набить "шишки". В 2020 мы покупаем консультации у производственников и все они говорят примерно одно и то же – рынок постельного перегружен, невозможно конкурировать с Турцией, где есть ткани, производства и налажен поток поставок. Да и зачем идти туда, где есть уже полюбившиеся российскому покупателю Zara Home, H&M home, IKEA. Но еще до ухода этих брендов с рынка я принимаю решение протестировать свою гипотезу и попробовать выйти на рынок со своим постельным.

поставщики хлопка, с которым мы активно работаем в LVG;

В 2021 мы шьем наши первые комплекты постельного.

02/

моя маркетинговая экспертиза, которая подсказывала мне, что я смогу нетривиально упаковать этот продукт.

Мне казалось, что у нас есть все инструменты для того, чтобы ПОПРОБОВАТЬ (не потратив много денежных средств):

Часть первая. Подготовительная (где я параллельно с производственным циклом я начинаю свою работу – пишу маркетинговую стратегию)

Пока я возилась с исследованиями и прописывала стратегию для нас, у меня возникла идея позиционировать себя, как одежду для кровати. У нас есть одежда для людей (бренд LVG), а есть одежда для кровати, которую тоже нужно наряжать. Со времен пандемии фокус на дом сильно сместился, ведь мы проводили там очень много времени, сидели на карантине, работали, общались с друзьями, вся наша жизнь строилась, не выходя из дома. Мне показалось классной идеей создать постельное белье, которое станет полноценным украшением интерьера. Которое, как и наше нижнее белье, хотелось бы показать миру.

Посмотрев нишу и маркетинговые исследования стало понятно, что мы не будем производить дешевое постельное белье (из дешевого материала). Конкурировать по цене мы точно не смогли бы, потому что дешевого продукта достаточно на маркетплейсах. Мной было принято решение идти в ценовой сегмент, в котором находится бренд LVG – это middle+. Здесь мы ориентировались на Zara Home. Очень важно напомнить, что Zara Home всегда был на порядок выше по цене, чем H&M home (нам было важно войти в ту категорию, где мы действительно сможем конкурировать).

С названием определиться было непросто. В итоге мы решили немного позаигрывать с публикой и назваться not bad bedclothes, что дословно переводится как «неплохое постельное белье». Интересно, что еще с университета я знала, что называть себя «неплохой специалист» – это коммуникативное самоубийство и так делать нельзя, но я решила, что это иронично и наша аудитория классно воспримет этот прием. Так и вышло.

Часть вторая. (где я перехожу к тестирование гипотезы)

Важно было понять, что откликается и нравится нашей аудитории, но после первых тестов выяснилось, что люди поделились ровно на два лагеря. Первым нравился сатин, который блестит и холодит, а вторым поплин, ведь он матовый и за счет плетения больше греет. Поэтому нам пришлось выбирать самостоятельно, так как хотелось остановиться только на одном материале. Для нашего позиционирования «одежды для кровати» идеально подошел сатин.

По моим меркам, мы ооочень долго работали над запуском NBBC. Комплект постельного белья сшить гораздо легче, чем комплект нижнего, но в процессе всплыло пару нюансов. То, что это будет 100% хлопок без примесей было понятно, так как выбор ценового сегмента нашего постельного уже не позволял использовать синтетическую ткань. Но при одинаковом составе у этого материала существует много разных плетений: сатин, бязь, поплин.

Часть третья. (в которой мы перешли к тестированию спроса)

Этот пункт нам был более понятен, так как у нас уже был сайт нижнего белья и решение зайти через него было суперадекватным. Мы сделали рассылку, где рассказали, что вводим новый продукт – постельное белье, показали съемку. И мне кажется, тут был использован классный ход – в съемках постельного мы всегда показывали людей, от этого белье казалось более живым, на нем лежали, его заправляли и всячески с ним взаимодействовали (так редко делают в съемках постельного). И так как у нас был тот же сегмент, что и в нижнем белье, продажи постельного хорошо пошли. К чему наш склад (да и мы тоже) оказался совершенно не готов. Какое-то время мы пробовали шить на заказ, но это сильно увеличивало время от покупки до получения товара, а с LVG мы уже запустили полноценный склад, поэтому поняли – здесь нужно поступать также! Гипотезу проверили – получили результаты – пошли считать цифры и делать выводы.

Часть четвертая. (где мы подводим итоги тестирования)

(Рекомендую считать экономику до старта продаж!) Но наш кейс совершенно другой. Мы протестировали гипотезу и ушли с результатами к финансовому аудитору. Честно говоря, ожидания от работы с аудитором были совсем другими, но она сообщила, что постельное белье – высокомаржинальный продукт и нам стоит работать с ним. Поэтому NBBC ждал резапуск. Мы заранее подготовили достаточное количество ткани, отшили большие партии комплектов, сделали новые съемки и во всеоружии вышли к покупателю снова.

И последняя часть. (здесь я рассказываю о резапуске бренда)

01/

фирменный стиль, айдентика и прописано позиционирование NBBC;

Я думаю, этот кейс может быть интересен тем, кто хочет оживить свою ассортиментную матрицу, создать новые инфоповоды, рискнуть сделать что-то новое. Помните, нас очень сильно пугали высокой конкуренцией и невозможностью продавать постельное в этом ценовом сегменте. Если у вас уже есть бренд и вы хотите протестировать какую-то гипотезу – сделайте это!

02/

продукт (цвета, ткань, партии готовых комплектов);

Я хотела создать новый бренд, а не просто поиграться в новое направление. К этому моменту у нас уже было готово:

03/

сверстан раздел на сайте LVG;

04/

база покупателей LVG.

Я много общаюсь с покупателями LVG и мне было приятно осознавать, что наш сайт комфортен для покупок, клиенты доверяют бренду, NBBC не только не рушит концепцию LVG, но и отлично дополняет его.

инфлюенс-маркетинг (мы рассылали белье, собирали обратную связь, просили рассказать о плюсах и минусах);

запустили цепочку e-mail рассылок (о том, как создавался бренд, с какими трудностями сталкивались, как делали резапуск, съемки);

начали вести блог (пообщались с экспертами-сомнологами о сне и нашем спальном месте);

сделали обновленный каталог (подготовили 3d визуализации, провели съемки в классных локациях);

работа со скидками (чтобы простимулировать продажи и познакомить аудиторию с нашим продуктом дали промокод на первую покупку).

Новый продукт нужно было внедрить в уже существующую систему маркетинга и адаптировать для него существующие инструменты:

Проанализировать удачность резапуска можно только в цифрах (я обожаю цифры), поэтому ниже инфографика продаж.

С любовью,
Оля.